PENGEMBANGAN PRODUK BARU

BAB I

PENDAHULUAN

A.    Latar Belakang

            Organisasi atau perusahaan, pastinya menginginkan untuk memproduksi suatu produk yang lain dari yang lain dan pertama kali ada. Salah satu tantangan besar dalam perencanaan pemasaran adalah bagiamana menciptakan dan mengembangkan gagasan-gagasan tentang produk baru dan akhirnya berhasil memasarkannya. Karena belum tentu produk baru yang dimunculkan oleh suatu organisasi atau perusahaan dapat diterima dengan baik oleh konsumen.

            Untuk mensukseskan gagasan-gagasan terhadapa pengembangan produk baru, suatu perusahaan perlu melakukan beberapa tahapan, agar produk yang diciptakan tepat sasaran dan diterima oleh pasar. Karena tujuan diciptakannya produk baru adalah menciptakan inovasi baru yang suskes di pasaran dan juga perusahaan harus mengganti produk-produk yang telah masuk ke tahap penurunan dalam daur ulang hidup produknya.

B.     Rumusan Masalah

1.      Apakah produk itu?

2.      Bagaimanakah strategi pengembangan produk baru yang dilakukan oleh suatu perusahaan atau organisasi?

3.      Apa dan bagaimanakah strategi daur hidup produk itu?

C.     Tujuan

1.      Menyelesaikan tugas matakuliah manajemen pemasaran.

2.      Memperoleh informasi tentang strategi pengembangan produk baru

3.      Dapat mengetahui apa-apa saja yang harus dilakukan dalam sebuah program pengembangan produk baru.

BAB II

PEMBAHASAN

A.    Pengertian Produk Baru

1.      Pengertian produk

Produk adalah segala sesuatu yang bisa ditawarkan kepada sebuah pasar agar diperhatikan, diminta, dipakai, atau dikonsumsi sehingga mungkin memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk bisa berupa benda fisik, jasa, orang, tempat, organisasi, dan gagasan.[1]

2.      Pengertian Jenis Produk

Jenis produk adalah unit yang bisa dibedakan menurut ukuran, harga, penampilan, atau beberapa atribut lain. Misalnya, pasta gigi adalah sebuah produk. Satu “tube” pasta gigi merk Pepsodent seharga Rp. 1.000 adalah sebuah jenis produk.[2]

3.      Pengertian Produk Baru

Produk baru adalah produk asli, penyempurnaan produk, modifikasi produk, dan merek-merek baru yang dikembangkan sendiri di bagian penelitian.[3]

Enam golongan produk baru:[4]

a.       Produk baru bagi dunia, produk ini mencipta pasar yang baru sama sekali.

b.      Lini produk baru, dengan produk ini perusahaan untuk pertama kalinya memasuki pasar yang sudah ada.

c.       Tambahan pada lini produk yang sudah ada, produk yang menambah lini produk yang sudah ada di suatu perusahaan.

d.      Penyempurnaan/revisi atas produk yang sudah ada, produk baru dengan daya kerja/kegunaan yang disempurnakan atau dengan nilai yang lebih tinggi dan mengganti produk yang sudah ada.

e.       Penempatan kembali/positioning, produk yang sudah ada dipasarkan pada pasar baru atau segmen pasar baru.

f.       Penekanan biaya, produk baru yang daya kerja/kegunaannya sama dengan yang sudah ada pada biaya yang lebih rendah.

B.     Masalah Pengembangan Produk Baru

Dalam dunia usaha yang penuh persaingan, perusahaan yang tdak mempersiapkan produk baru akan menghadapi resiko yang berat. Perusahaan semacam ini akan mendapatkan produk-produknya menjadi korban kebutuhan dan selera konsumen yang berubah, teknologi baru, daur hidup produk yang makin pendek serta persaingan yang meningkat di dalam dan luar negeri.

Ada beberapa faktor yang menyebabkan produk baru mengalami kegagalan, antara lain:[5]

1.      Direktur atau bagian atasan mungkin memaksakan gagasan kesayangannya meskipun penelitian pasar telah menunjukkan kecilnya kemungkinan berhasilnya suatu produk.

2.        Gagasan produknyan sendiri cemerlang, tetapi perusahaan terlalu optimis dalam memperkirakan besarnya pasar.

3.      Produknya didesain tidak semestinya.

4.      Barang atau produk ditempatkan dengan tidak tepat di pasaran atau tidak diiklankan secara efektif, atau harganya terlalu tinggi.

Beberapa faktor yang bisa menyebabkan makin sulitnya keberhasilan pengembangan produk baru di masa yang akan datang, yaitu:[6]

1.      Kurangnya gagasan pada jenis barang tertentu. Beberapa ilmuwan menyatakan sedikitnya teknologi baru yang setaraf  dengan penemuan mobil, televisi, komputer, dan fotocopy dan obat-obatan mujarab.

2.      Pasar yang terpecah-pecah/fragmented markets. Persaingan yang tajam menyebabkan pasar terpecah-pecah. Perusahaan-perusahaan terpaksa mengarahkan produk baruknya pada segmen pasar yang lebih sempit, bukan pasar/massa dan ini berarti penjualan dan keuntungan yang lebih kecil dari masing-masing barang.

3.      Kendala sosial dan pemerintah. Produk baru harus memenuhi persyaratan umum seperti keselamatan konsumen dan tidak mencemarkan lingkungan. Peraturan-peraturan pemerintah menyebabkan lambatnya pembaruan pada industri obat-obatan dan juga membuat produsen peralatan indutri, kimia, mobil dan mainan lebih berhati-hati dalam hal disain dan periklanan.

4.        Mahalnya proses pengembangan produk baru. Untuk menghasilkan satu atau dua gagasan yang baik, perusahaan harus mulai dengan banyak gagasan tentang produk baru. Biaya pengembangan dan peluncuran untuk masing-masing produk akan meningkat tinggi terutama pada tingkat inflasi saat ini, yang nyata pada biaya-biaya produksi, periklan, dan distribusi.

5.      Kurangnya modal. Kebanyakan perusahaan tidak mampu mengumpulkan dana yang diperlukan bagi penelitian untuk inovasi yang sesungguhnya. Akhirnya mereka hanya menekankan pada modifikasi dan peniruan.

6.      Pendeknya tahap pertumbuhan pada barang-barang yang berhasil. Bila satu barang berhasil di pasar, pesaing-pesaing cepat sekali meirunya. Inilah yang memperpendek tahap pertumbuhan suatu produk baru.

C.    Tahap Proses Pengembangan Produk Baru

1.      Penciptaan Gagasan

Manajemen puncak perlu menetapkan dan menegaskan kelompok produk apa dan pasar mana yang akan dituju. Maka harus jelas dulu sebelumnya mengenai sasaran produk baru, apakah itu akan berupa pemasukan uang secara maksimal, penguasaan bagian pasar, atau  beberapa sasaran yang lain. Perlu juga ditetapkan sebelumnya misalnya, seberapa tinggi kadar upaya yang diperlukan untuk mengembangkan produk asli, atau modifikasi produk yang sudah dipasarkan atau untuk meniru produk pesaing.

a.       Sumber Gagasan Produk Baru[7]

·         Keinginan dan kebutuhan konsumen, identifikasi atas keinginan dan kebutuhan konsumen ini bisa dijalankan dengan penelitian langsung, tes proyeksi, diskusi dengan kelompok tertentu maupun yang berasal dari saran maupun klaim para pembeli.

·         Para ilmuwan, banyak perusahaan menggantungkan pada penemuan dan inovasi para ilmuwan dengan cara penelitian, dsb.

·         Pesaing, perusahaan memperoleh gagasan-gagasan baru dengan jalan memonitor barang-barang pesaing. Mereka peroleh ini dengan selalu mencari informasi dari ditributor, pembekal dan “agen penjualan” mereka, mengenai mislanya siapa saja yang membeli produk baru pesaing dan apa motivasi mereka yang mendorong untuk membeli. Selanjutnya produk pesaing tersebut dibeli, dibongkar, dan akhirnya dicoba untuk memproduksi barang yang lebih baik. Bila ini yang dilakukan, maka strategi mereka ini jelas merupakan peniruan dan perbaikan produk, dan bukannya inovasi produk.

·         Agen dan penyalur produk, kelompok ini merupakan tangan pertama dalam menampung kebutuhan dan klaim dari konsumen. Merekalah yang sering mendengar lebih dulu perkembangan di kalangan pesaing.

·         Manajemen puncak, mungkin juga suatu saat memberi suatu gagasan atas terciptanya produk baru.

2.      Penyaringan Gagasan

Tujuan penyaringan ialah mencari dan menghilangkan gagasan buruk sedini mungkin. Sebagian besar perusahaan meminta pimpinan mereka agar menuliskan berbagai gagasan dan produk baru dalam bentuk standar yang bisa dinilai oleh panitia produk baru. Mereka menjelaskan produk , pasar sasaran, dan persaingan serta membuat perkiraan kasar mengenai luas pasar, harga produk, biaya dan waktu pengembangan, biaya produksi dan keuntungan.[8]

Dalam tahap penyaringan ada dua jenis kesalahan yang harus dihindari, yaitu:[9]

a.       Kesalahan membuang ( drop erorr), jenis ini terjadi bila perusahaan ternyata membuang gagasan yang sebetulnya bagus. Jika dalam proses pengembangan produk baru perusahaan terlalu sering melakukan jenis kesalahan membuang ini, maka sudah waktunya untuk memperbaiki standartnya yang terlalu konservatif.

b.      Kesalahan jalan terus ( go erorr), jenis ini terjadi bila perusahaan ternyata meloloskan gagasan yang tidak bagus ke tahap pengembangan dan akhirnya tahap kegiatan komersial.

Dalam hal kegagalan produk di pasar, bisa dibedakan tiga kelompok:

a.       Kegagalan produk mutlak yang mengakibatkan kerugian. Hasil penjualan sama sekali tidak mampu menutup biaya variabel.

b.      Kegagalan produk sebagian juga menyebabkan kerugian, namun hasil penjualan bisa menutup seluruh biaya variabel dan sebagian biaya tetap.

c.    Kegagalan produk relatif menghasilkan keuntungan meskipun kurang dari taraf keuntungan normal perusahaan.

3.    Pengembangan dan Pengujian Konsep

Gagasan-gagasan yang berhasil melewati tahap penyaringan mulai dibahas dalam ruang lingkup konsep produk. Sebelum itu, perlu ditegaskan terlebih dahulu perbedaan antara gagasan produk, konsep produk, dan citra produk.

·         Gagasan produk adalah suatu gagasan mengenai produk tertentu yang menurut perusahaan bisa dilempar ke pasar bebas.

·         Konsep produk adalah gagasan tadi yang dinyatakan sebagai hal-hal yang bermanfaat bagi konsumen bila dilihat dari berbagai segi.

·         Citra produk adalah gambaran khusus yang diperoleh konsumen atas produk tertentu.[10]

a.       Pengembangan Konsep[11]

Dalam menjelaskan pengembangan konsep ini, coba kita lihat contoh berikut. Suatu perusahaan yang besar yang bergerak dalm pengolahan makanan melontarkan gagasan untuk membuat bubuk yang akan dicampur pada susu. Bubuk ini akan meningkatkan gizi dan rasa susu tersebut. Inilah yang disebut gagasan produk. Tetapi seperti yang diketahui bersama, konsumen tidak membeli gagasan produk, melainkan konsep produk.

Setiap gagasan produk bisa diolah menjadi beberapa konsep produk. Pertama, siapa yang menggunakan produk ini? Bubuk tersebut bisa ditujukan bagi bayi, anak-anak, golongan remaja, dewasa, atau orang-orang tua. Kedua, manfaat pokok apa yang akan diperoleh dari produk ini? Rasa, gizi, kesegaran, atau sumber tenaga? Terakhir, saat-saat apa yang paling tepat untuk minum? Makan pagi, makan siang, sore hari, atau larut malam? Dengan contoh pertanyaan-pertanyaan tadi perusahaan akan sampai pada beberapa kosep produk:

·         Konsep 1  : minuman langsung jadi untuk makan pagi bagi orang dewasa yang menginginkan sarapan bergizi tanpa banyak persiapan.

·         Konsep 2  : minuman selingan lezat bagi anak-anak pada waktu tengah hari.

·           Konsep 3  : minuman sehat tambahan bagi orang tua di malam hari sebelum tidur.

b.      Penempatan Konsep[12]

Konsep produk yang telah ditemukan masih perlu penempatan yang jelas sehingga perusahaan bisa menyadari pada tingkat persaingan mana ia akan bertarung. Misalnya, minuman langsung jadi, untuk makan pagi aka bersaing dengan daging, telur, roti, dan kopi. Minuman selingan lezat akan menyaingi minuman ringan, sari buah dan berbagai minuman segar lainnya.

c.       Pengujian Konsep[13]

Tahap berikutnya mencakup pengujian atas konsep yang dilakukan pada sekelompok calon konsumen, baik secara simbolis maupun fisik. Dalam tahap ini suatu deskripsi dengan ketepatan gambaran sudah memadai walaupun keandalan akan lebih mantap bila stimulus makin kongkrit secara fisik. Dalam hal ini, uraian terinci masing-masing konsep disodorkan pada konsumen. Kemudian konsumen diminati pendapatnya dengan beberapa pertanyaan.

4.      Pengembangan Strategi Pemasaran[14]

Langkah berikutnya dalam seluruh proses adalah strategi pemasaran. Dalam hal ini manajer produk baru harus menyusun suatu konsep permulaan strategi pemasaran untuk memeperkenalkan produk baru di pasar nanti. Strategi pemasaran ini mencakup 3 bagian pokok, yaitu:

a.       Menyatakan rencana penempatan (positioning) produk tersebut, hasil penjualan, bagian pasar serta sasaran keuntungan selama beberapa tahun yang akan datang.

b.      Memuat perincian harga produk, strategi saluran distribusi dan anggaran pemasaran selama tahun pertama.

c.       Mengungkapkan sasaran jangka panjang dalam penjualan, keuntungan serta strategi bauran pemasaran.

5.      Analisi Bisnis[15]

Bila manajemen  telah menentukan konsep produk dan strategi pemasaran, perusahaan bisa mengevaluasi daya tarik usulan usaha itu. Manajemen harus menilai penjualan, biaya dan perkiraan laba, untuk menentukan apakah mereka telah memenuhi tujuan perusahaan. Jika telah memenuhi tujuan perusahaan. Jika telah memenuhi, produk bisa bergerak maju ke langkah pengembangan produk.

6.      Pengembangan Produk

Bila konsep produk lolos dari uji analisis usaha, konsep itu lalu menuju riset dan pengembangan dan/atau rekayasa untuk dikembangkan menjadi produk fisik. Sampai sekarang konsep produk hanya berupa deskripsi kata, gambar, atau contoh bikinan yang sangat kasar. Langkah ini merupakan jawaban apakah gagasan produk bisa diwujudkan ke dalam produk yang mampu dikelola secara teknis dan komersial.[16]

Bagian Riset dan Pengembangan membuat satu atau beberapa versi bentuk fisik dari konsep produk agar bisa menemukan sebuah prototipe yang memenuhi kriteria berikut ini:[17]

a.       Prototipe harus dilihat konsumen sebagai suatu perwujudan atribut-atribut pokok dari konsep produk yang telah dinyatakan sebelumnya.

b.         Prototipe harus bekerja dengan aman dalam keadaan dan penggunaan yang biasa/normal.

c.       Prototipe bisa diproses di pabrik dalam batas-batas anggaran produksi.

7.      Uji Coba Pemasaran

Sasaran pokok dari pengujian pasar adalah pengkajian atas tanggapan konsumen dan penyalur terhadap masalah-masalah perlakuan, penggunaan, dan pembelian ulang produk senyatanya, serta pengkajian atas seberapa luas pasar sesungguhnya.

8.      Komersialisasi

Ujicoba pasar memberi informasi cukup kepada manajemen untuk membuat keputusan akhir tentang pelemparan produk baru. Bila perusahaan berjalan terus dengan komersialisasi, perusahaan akan menghadapi biaya tinggi. Dalam melemparkan suatu produk, perusahaan harus memutuskan kapan, dimana, pada siapa dan bagaimana.

a.       Kapan

Keputusan pertama adalah apakah sekarang ini merupakan saat yang tepat untuk memasarkan produk baru. Bila produk baru ini dimaksudkan untuk mengganti produk lain, maka sebaiknya pemasaran produk baru ditunda dahulu dan menanti sampai persediaan produk lama menyusut melalui proses pasar yang wajar. Bila permintaan bersifat musiman, maka produk harus mulai dipasarkan pada musim yang tepat. Bila produksi baru mempunyai kemungkinan untuk disempurnakan lagi, maka bisa saja perusahaan mengorbankan musim penjualan agar nanti menghasilkan produk yang jauh lebih baik dan sesuai dengan permintaan pasar.

b.         Di mana (Strategi Geografis)

Perusahaan harus memutuskan apakah hendak melemparkan produk baru ke lokasi tunggal, satu wilayah, beberapa wilayah, pasaran nasional atau pasaran internasional.

c.       Kepada Siapa ( Target Pasar)

Menurut teknik penjualan produk baru perusahaan harus mengarahkan promosinya pada sasaran-sasaran terbaiknya. Mungkin perusahaan telah merancang segmen-segmen utama berdasarkan uji pasar sebelumnya. Segmen utama utama untuk produk konsumsi baru idealnya mempunyai empat ciri:

·         Mereka akan merupakan pemakai awal

·         Mereka akan merupakan pemakai berat

·         Merekan akan merupakan pemimpin opini dan menyanjung produk

·         Mereka bisa diraih dengan biaya rendah.

d.        Bagaimana (Strategi Pasar Paparan)

Perusahaan harus membuat rencana kegiatan untuk memperkenalkan produk baru ke pasar baru. Perusahaan harus merencanakan anggaran pemasaran untuk elemen-elemen bauran pemasaran serta berbagai kegiatan lain.

9.      Proses Adopsi Pembaruan oleh Konsumen

Proses ini melukiskan bagaimana pembeli potensial bereaksi terhadap produk baru yang dimulai dari menyadari adanya produk baru tersebut sampai dengan menerima atau menolak untuk menggunakan. Proses yang berjalan di otak konsumen ini harus benar-benar dipahami oleh manajemen perusahaan agar strategi penetrasi awal benar-benar efektif.  Suatu teori pengadopsi dini (early aopter theory) mengatakan bahwa:

a.       Orang-orang yang berada di dalam pasar sasaran bisa berbeda dalam hal lama waktu antara pertama kali merekamenyadari adanya produk baru dengan saat mereka mencoba produk tersebut.

b.      Ada ciri pembawaan khusus yang membedakan pengadopsi dini dengan golongan pengadopsi lambat.

c.       Media massa yang efisien tersedia untuk mencapai para pengadopsi dini.

d.      Pengadopsi dini cenderung merupakan panutan dan bisa berjasa dalam mengiklankan produk baru kepada pembeli potensial yang lain.

1.      Konsep-Konsep Difusi dan Adopsi

Rogers mendefinisakan proses difusi (penyebaran) sebagai “menyebarnya suatu gagasan baru dari sumber pembaruannya kepada pemakai terakhir”. Sebaliknya, proses adopsi memusatkan pembahasan pada proses mental di mana seseorang mengalami sejak pertama kali mendengar adanya pembaruan sampai dengan menerimanya (final adoption). Adopsi merupakan keputusan seseorang untuk menjadi pemakai tetap produk tertentu.

·         Tahapan dalam Proses Adopsi

Berdasar hasil penelitian, para pengadopsi produk baru selalu melewati lima tahap,yaitu:

ü  Sadar. Konsumen menyadari adanya pembaruan tetapi kekurangan informasi.

ü  Minat. Konsumen terangsang untuk mencari informasi mengenai pembaruan itu.

ü  Penilaian. Konsumen mulai mempertimbangkan apakah perlu mencoba pembaruan tersebut.

ü  Percobaan. Konsumen mencoba pembaruan itu dalam jumlah kecil untuk menyempurnakan penilaian yang dilakukan sebelumnya.

ü  Adopsi. Konsumen memutuskan untuk menerima dan memakai produk pembaruan itu secara tetap.

·         Pengelompokan Golongan Adopsi berdasar Waktu Adopsi atas Pembaruan

ü  Golongan pembaharu/pengadopsi dini, bersifat petualang, mereka suka mencoba gagasan baru dengan segala resikonya. Pengadopsi dini bisa memutuskan dengan apa yang disebut respek, mereka ini merupakan panutan atau contoh dalam masyarakat dan menerima suatu gagasan baru lebih cepat namun dengan berhati-hati.

ü  Golongan mayoritas cepat, merupakan orang keseksamaan, biasanya mereka menerima pembaruan atau gagasan baru sebelum rata-rata orang lain.

ü  Golongan mayoritas lambat, selalu merupakan sekumpulan orang ragu-ragu/skeptis, mereka menerima atau mengadopsi suatu pembaruan selalu sesudah sebagian besar orang mencobanya.

ü  Golongan pengekor, merupakan orang-orang yang terikat pada tradisi, orang yang selalu sangsi atau curiga pada perubahan kemudian menerima pembaruan tadi hanya disebabkan karena pembaruan tersebut telah masuk ke satu bagian dari tradisi yang ada.[18]

BAB III

PENUTUP

A.  Kesimpulan

Perusahaan atau organisasi saat ini sudah mungkin semakin meningkat kesadarannya atas betapa penting dan bermanfaatnya pengembangan produk atau jasa baru. Produk yang saat ini beredar di pasar menghadapi akhir tahap dalam siklus hidup produk dan memang harus diganti dengan produk yang lebih baru.

Namun produk barupun bisa gagal total. Selain menghadapi keberhasilan, pembaruan produk pun ditantang oleh resiko yang tidak kalah besar. Kunci kebrhasilan suatu pembaruan terletak pada pengelolaan organisator yang lebih efektif dalam menangani gagasan produk baru, menyelenggarakan penelitian mendalam dan prosedur pengambilan keputusan pada setiap tahap proses pengembangan produk baru.

Proses pengembangan produk baru mencakup sembilan tahap. Tujuan masing-masing tahapa adalah tercapainya keputusan mengenai diteruskan tidaknya gagasan produk baru itu.

Mengahadapi munculnya produk baru, konsumen bereaksi dengan kadar yang berbeda tergantung pada karakteristik yang ada pada konsumen sendiri atau yang ada pada produk. Pengusaha selalu berusaha melempar prosuk atau jasa barunya kepada pengadopsi dini yang potensial, terutama mereka yang memiliki sifat sebagai panutan.

DAFTAR PUSTAKA

Kotler, Philip. 1994. Marketing.  Jakarta: Erlangga

Kotler, Philip. 1989. Manajemen Pemasaran: Analisis, Perencanaan, dan Pengendalian. Jakarta: Erlangga

---

[1]  Philip Kotler. Marketing: Jilid 1.  1994. Jakarta: Erlangga. Hlm.189

[2] Ibid,

[3] Philip Kotler. Manajemen Pemasaran: analisis, perencanaan, dan pengendalian. 1989. Jakarta: Erlangga. Hlm. 431

[4] Ibid

[5] Ibid, hlm. 433

[6] Ibid, hlm 434

[7] Ibid. Hlm 440

[8] Philip Kotler. Marketing: Jilid 1.  1994. Jakarta: Erlangga. Hlm. 220

[9] Philip Kotler. Manajemen Pemasaran: analisis, perencanaan, dan pengendalian. 1989. Jakarta: Erlangga. Hlm.444

[10] Ibid, hlm. 448

[11] ibid

[12] Ibid hlm.449

[13] ibid

[14] Ibid. Hlm. 452

[15] Philip Kotler. Marketing: Jilid 1.  1994. Jakarta: Erlangga. Hlm. 223

[16] Philip Kotler. Marketing: Jilid 1.  1994. Jakarta: Erlangga. Hlm. 223

[17] Philip Kotler. Manajemen Pemasaran: analisis, perencanaan, dan pengendalian. 1989. Jakarta: Erlangga. Hlm.465

[18] Philip Kotler. Manajemen Pemasaran: analisis, perencanaan, dan pengendalian. 1989. Jakarta: Erlangga. Hlm. 486