BAB
I
PENDAHULUAN
A.
Latar Belakang
Upaya memperkenalkan produk suatu
perusahaan kepada masyarakat sudah tentu dilakukan melalui pemasaran. Tujuan
pemasaran suatu perusahaan, yaitu memenuhi dan melayani kebutuhan serta
keinginan konsumen sasaran. Tetapi untuk mengetahui keinginan dan kebutuhan
konsumen tidaklah mudah. Para pelanggan mungkin saja menyatakan kebutuhan dan
keinginan mereka sedemikian rupa tetapi justru bertindak yang sebaliknya.
Mereka mungkin tidak memahami motivasi mereka yang lebih mendalam. Sehingga
para pemasar harus mempelajari keinginan, persepsi, dan perilaku belanja
pelanggan sasaran mereka.
Pada masa yang lalu, para pemasar
dapat memahami para konsumen melalui pengalaman penjualan sehari-hari mereka,
tetapi pertumbuha perusahaan dan pasar telah menjauhkan banyak manajer
pemasaran dari kontak langsung dengan para pelanggan. Faktor-faktor yang
mempengaruhin perilaku pembeli antara lain faktor budaya, sosial, pribadi, dan
psikologis.
Faktor-faktor sosial yang dapat
mempengaruhi perilaku seseorang konsumen, seperti kelpmpok, keluarga, peran,
dan status. Banyak kelompok yang mempengaruhi seseorang. Sehingga para pemasar
pun perlu mempelajari dinamika kelpmpok yang terjadi pada konsumen untuk
memasarkan produknya secara maksimal.
B.
Rumusan Masalah
1.
Apa yang dimaksud
dengan kelompok, dinamika kelompok, dan juga kelompok rujukan?
2.
Bagaimana
pengklasifikasian kelompok dalam hal perilaku konsumen?
3.
Apa sajakah pengaruh
kelompok rujukan dalam pemilihan produk oleh konsumen?
4.
Apa saja
pendekatan-pendekatan dalam dinamika kelompok?
5.
Apa saja persoalan
yang terjadi dalam dinamika kelompok?
C.
Tujuan
1.
Memenuhi tugas
matakuliah Analisi Perilaku Konsumen.
2.
Memahami tentang apa
itu dinamika kelompok dan kelompok rujukan.
3.
Memahami tentang
pengaruh kelompok terhadap pemilihan produk oleh konsumen.
4.
Memahami bagaimana
cara memasarkan produk jika terkait dengan kelompok rujukan.
BAB
II
PEMBAHASAN
A.
Pengertian Kelompok
Agar
memberi pengertian yang jelas tentang kelompok, berikut ini diawali dengan
proses pertumbuhan kelompok itu sendiri.
Individu
sebagai makhluk hidup mempunyai kebutuhan yang menurut A. Maslow dikenal sebagai:
-
Kebutuhan fisik
-
Kebutuhan rasa aman
-
Kebutuhan kasih sayang
-
Kebutuhan prestasi dan
prestise, serta
-
Kebutuhan untuk
melaksanakan sendiri.
Di lain pihak, individu memiliki potensi untuk memenuhi
kebutuhan tersebut di atas, namun potensi yang ada pada individu yang
bersangkutan terbatas sehingga individu harus meminta bantuan kepada individu
lain yang sama-sama hidup satu kelompok.
Dalam keadaan seperti itu, individu berusaha mengatasi
kesulitan yang ada pada dirinya melalui prinsip escapism, artinya salah satu
bentuk pelarian diri dengan mengorbankan pribadinya dan mempercayakan pada
orang lain yang menurut pendapatnya memiliki sesuatu yang tidak ada pada dirinya.
Bentuk penyerahan diri seperti ini mengakibatkan timbulnya perasaan perlunya
kemesraan di dalam kehidupan bersama. artinya, individu tidak dapat hidup tanpa
kerja sama dengan individu lain.
Bentuk kelompok seperti keluarga, regu kerja, atau regu belajar
merupakan contoh konkret dan kelompok-kelompok tersebut saat ini mendapat
tempat yang baik di dalam masyarakat yang semakin kompleks.
Dengan keadaan seperti di atas, beberapa ahli mencoba
memberi pengertian apa yang disebut kelompok.
-
W.H,Y Sprott memberikan
pengertian kelompok sebagai beberapa orang yang bergaul satu dengan yang lain.
H.
Smith menguraikan: “kelompok adalah suatu unit yang terdapat beberapa individu,
yang mempunyai kemampuan untuk berbuat dengan kesatuannya dengan cara dan atas
dasar kesatuan persepsi.”[1]
B.
Pengertian Dinamika
Kelompok
Dinamika
berarti tingkah laku warga yang satu secara langsung mempengaruhi warga yang
lain secara timbal balik. Jadi, dinamika berarti adanya interaksi dan
interdepedensi antara anggota kelompok yang satu dengan anggota kelompok yang
lain secara timbal balik dan anggota kelompak dengan kelompok secara
keseluruhan.[2]
Keadaan
ini dapat terjadi karena selama ada kelompok, semangat kelompok (group spirit)
terus-menerus berada dalam kelompok itu. Oleh karena itu, kelompok bersifat
dinamis, artinya setiap saat kelompok yang bersangkutan dapat berubah.
Dari
uraian di atas dapat disimpulkan bahwa dinamika kelompok berarti suatu kelompok
yang teratur dari dua individu atau lebih yang mempunyai hubungan psikologis
secara jelas antara anggota yang satu dengan yang lain.dengan kata lain,
antaranggota kelompok mempunyai hubungan psikologis yang berlangsung dalam
situasi yang dialami secara bersama-sama.[3]
C.
Klasifikasi Kelompok
- Kelompok Primer versus Kelompok
Sekunder
Kelompok primer adalah kelompok sosial dimana hubungan antar
anggotanya bersifat pribadi dan berlangsung lama. Anggota-anggota kelompok itu
terikat oleh kesetiaan yang kuat, dan biasanya mereka melakukan kegiatan
bersama, menghabiskan waktu bersama dan merasa bahwa mereka saling mengenal
satu sama lain dengan baik.
Kelompok sekunder merupakan kelompok social yang besar dan
tidak bersifat pribadi, berdasarkan atas kesukaan dan kegiatan yang sama.
Hubungan kerap kali berlangsung singkat.
- Kelompok Formal versus Kelompok Informal
Kelompok formal terdiri dari anggota-anggota kelompok yang
berinteraksi menurut struktur yang baku. Kelompok informal terbentuk karena
anggota-anggotanya mempunyai tujuan, pengalaman, kesukaan dan kegiatan yang
sama. Dalam kelompok informal tidakada struktur maupun pembagian wewenang dan
kekuasaan yang baku.
- Kelompok Besar versus Kelompok Kecil
Kelompok social yang besar dengan sendirinya akan
memberlakukan aturan yang harus diikuti untuk menjaga kestabilan kelompok itu.
Dalam kelompok besar interaksi antar anggotanya tidak seerat kelomok kecil,
diman boleh dikatakan bahwa anggota kelompok kecil mengenal anggota yang lain,
lebih baik daripada para anggotakelompok yang lebih besar.
- Kelompok yang Mensyaratkan
Keanggotaan versus Kelompok Simbolik
Seseorang harus memenuhi syarat-syarat tertentu untuk
menjadi anggota dalam kelompok yang pertama. Keanggotaan dalam kelompok ini
mengakibatkan seseorang menyerap nilai-nilai kelompok, mengembangkan
sikap-sikap tertentu dan juga berperilaku sesuai dengan nilai-nilai dan sikap
itu. Kelompok simbolis tidak mensyaratkan seseorag untuk menjadi anggota,
walaupun orang itu bisa saja menyerap nilai-nilai, dan sikap-sikap tertentu,
bahkan berperilaku sesuai dengan kelompok simbolis tersebut. Kelompok simbolis
bersifat tidak nyata.
D.
Persoalan dalam
Dinamika Kelompok
Ruth
Benediet menjelaskan bahwa persoalan yang ada dalam dinamika kelompok dapat
diuraikan sebagai berikut:[5]
-
Kohesi/persatuan
Dalam persoalan kohesi akan dilihat tingkah laku anggota
dalam kelompok, seperti proses pengelompokan, intensitas anggota, arah pilihan,
nilai kelompok dan sebagainya.
-
Motif/dorongan
Persoalan motif ini berkisar pada interes anggota terhadap
kehidupan kelompok, seperti kesatuan berkelompok, tujuan bersama, orientasi
diri terhadap kelompok, dan sebagainya.
-
Struktur
Persoalan ini terlihat pada bentuk pengelompokan, bentuk
hubungan, perbedaan kedudukan antaranggota, pembagian tugas, dan sebagainya.
-
Pimpinan
Persoalan pimpinan tidak kalah pentingnyapada kehidupan
berkelompok, hal ini terlihat pada bentuk-bentuk kepemimpinan, tugas pimpinan,
sistem kepemimpinan dan sebagainya.
-
Perkembangan kelompok
Persoalan
perkembangan kelompok dapat pula menentukan kehidupan kelompok selanjutnya, dan
ini terlihat pada perubahan dalam kelompok, senangnya anggota tetap berada
dalam kelompok, perpecahan kelompok, dam sebagainya.
E.
Pendekatan-Pendekatan
Dinamika Kelompok
Ada
beberapa pandangan para ahli tentang pendekatan dinamika kelompok, antara lain:[6]
-
Pendekatan oleh Bales
dan Homans
Pendekatan ini mendasar pada kosep adanya aksi, interaksi
dan situasi yang ada dalam suatu kelompok.
Selanjutnya Homans menambahkan, dengan adanya interaksi
dalam kelompok maka kelompok yang bersangkutan merupakan sistem interdepedensi,
dengan adanya sifat:
·
Adanya stratifikasi
kedudukan warga
·
Adanya diferensiasi
dalam hubungan dan pengaruh antara anggota kelompok yang satu dengan yang lain.
·
Adanya perkembangan
pada sistem intern kelompok yang diakibatkan adanya pengaruh faktor-faktor dari
luar kelompok.
-
Pendekatan oleh
Stogdiil
Pendekatan ini lebih menekankan pada sifat-sifat
kepemimpinan dalam bentuk organisasi formal.
Selanjutnya Stofdill menambahkan bahwa yang dimaksud
kepemimpinan adalah suatu proses yang mempengaruhi aktifitas kelompok yang
terorganisir sebagai usaha untuk mencapai tujuan kelompok. Sedangkan yang
dimaksud kelompok yang terorganisir ialah suatu kelompok yang tiap-tiap
anggotanya mendapat tanggungan dalam hubungannnya dengan pembagian tugas untuk
mencapai kerja sama dengan kelompok.
-
Pendekatan dari ahli
psycho analysis oleh Sigmund Freud dan Scheidlinger
Scheidlinger berpendapat bahwa aspek-aspek motif dan
emosional sangat memegang peranan penting dalam kehidupan kelompok. Beliau mengungkapkan
betapa kelompok akan dapat berentuk apabila didasarkan pada kesamaan motif
antaranggota kelompok. Demikian pula emosional yang sama akan menjadi tenaga
pemersatu dalam kelompok sehingga kelompok tersebut semakin kukuh. Sementara itu, Sigmund Freud berpendapat
bahwa di dalam setiap kelompok perlu adanya cohesiveness/kesatuan kelompok,
agar kelompok tersebut dapat bertahan lama dan berkembang.
Beliau mengungkapkan pula kesatuan kelompok hanya dapat
diwujudkan apabila tiap-tiap anggota kelompok melaksanakan identifikasi bersama antara
anggota satu dengan anggota yang lain.
-
Pendekatan dari
Yennings dan Moreno
Pendekatan ini sebenarnya menggunakan konsepsi dari metode
sosiometri, yang sangat cocok diterapkan dalam kelompok.
Yennings mengemukakan konsepsinya tentang pilihan bebas,
spontan dan efektif dari anggota kelompok yang satu dengan anggota kelompok
yang lain dalam rangka pembentukan ikatan kelompok.
Moreno dengan sosiometrinya berhasil membedakan psikhe group
dan socio group.
·
psikhe group artinya
suatu kelompok yang terbentuk atas dasar suka/tidak suka, simpai, atau antipati
antaranggota.
·
Socio group artinya
suatu kelompok yang terbentuk atas dasar tekanan dari luar.
Dalam
hubungannya dengan psikhe group dan socio group, Yennings menambahkan bahwa
pelaksanaan tugas akan lebih lancar apabila pembentukan socio group disesuaikan
dengan psikhe group, dengan memperhatikan faktor-faktor efisiensi kerja dan
kepemimpinan dalam kelompok.
F.
Kelompok yang Dekat
dengan Pemasaran
Kelompok-kelompok yang dekat dalam kehidupan seseorang
sebagai konsumen, antara lain :
- Keluarga dan Sanak Keluarga
Keluarga dan sanak keluarga, terutama
dalam budaya yang cenderung kolektif (bukan individualis) sangat menentukan
perilaku, pilihan produk dan aktivitas pembelian. Dari keluarganyalah konsumen
belajar dan bersosialisasa untuk menjadi konsumen kelak di kemudian hari.
- Teman
Dalam berteman orang memiliki suatu
bentuk komitmen yang sama-sama dimengerti oleh orang-orang dalam kelompok teman
tersebut. Komitmen itu bisa juga terjadi atas dasar kesamaan dalam beberapa
hal, seperti minat, tujuan, kebutuhan dan lain sebagainya. Karena komitmen
itulah maka orang selalu berusaha untuk berlangganan di kafe tertentu,
misalnya. Demikian pula dengan pilihan produk-produk yang lain.
- Kelompok Sosial Formal
Kelompok ini terjadi karena terciptanya
struktur di dunia kerja atau organisasi lain. Mereka yang tergabung dalam
rotary club memahami perilaku yang bisa diterima dalam kelompok ini, sehingga
perilaku belinya pun sedikit banyak terpengaruh oleh norma kelompok.
- Kelompok Belanja
Dua orang atau lebih yang berbelanja bersama-sama –apakah untuk makan, membeli
pakaian, atau hanya untuk melewatka waktu- dapat disebut kelompok belanja. Bila
mereka masuk ke toko, mereka memilih secara detail, mencoba dengan cermat
produk yang mereka sukai, walaupun semua itu dilakukan hanya untuk sepotong
kaos. Tapi bila mereka yang datang ke toko itu sendirian, maka akan langsung
menuju ke tempat produk yangdiinginkan, memilih, mencoba dan membeli, tanpa
berkeliling, cuci mata, dan mencoba yang ini yang itu. Jadi, kelompok belanja
berpengaruh pada perilaku beli konsumen.
- Kelompok Kegiatan Konsumen
Kelompok kegiatan konsumen seringkali
merupakan kekuatan kritis untuk perusahaan dan lembaga pemerinthan terkait.
Mereka menyuarakan keluhan konsumen atau akibat buruk yang menimpa konsumen
setelah mengkonsumsi produk. Jadi, kelompok kegiatan konsumen mempengaruhi
konsumen untuk mengkonsumsi atau menolak produk.
- Kelompok Kerja
Sejumlah waktu orang habiskan di tempat
kerja –lebih dari tiga puluh lima jam per minggu- Ini memberikan kesempatan
yang luas bagi kelompok kerja untuk melayani sebagai pengaruh besar terhadap
perilaku konsumsi anggota. Kelompok kerja menentukan juga pilihan produk.
Itulah sebabnya mengapa Nescafe membuat setting iklannya ditempat kerja, dimana
orang yang tidak mengkonsumsi Nescafe menjadi korban cemooh dari para rekan
sekerjanya.
G.
Kelompok Acuan
Kelompok
rujukan/acuan (reference group) adalah kelompok yang digunakan sebagai alat
ukur (standar) untuk menilai diri sendiri atau untuk membentuk sikap. Grup
referensi melibatkan satu atau lebih orang yang dijadikan sebagai dasar
pembanding atau titik referensi dalam membentuk tanggapan afeksi dan kognisi
serta meyatakan perilaku seseorang. Grup referensi ukurannya beragam (dari satu hingga ratusan orang), dapat memiliki bentuk
nyata (orang sebenarnya), atau tak nyata dan simbolik ( eksekutif yang berhasil
atau bintang olahraga). Grup referensi seseorang dapat berasal dari kelas
sosial, subbudaya, atau bahkan budaya yang sama atau berbeda.[7]
Jenis grup referensi itu tediri
dari:[8]
1.
Contactual Group
adalah kelompok yang mensyaratkan keanggotaan
dan merupakan kelompok di mana konsumen terus beraktivitas bersama
dengan para anggota kelompok yang lain.
2.
Disclaimant group
adalah kelompok yang menolak satu ide maupun produk , seperti misalnya yayasan
kanker yang menolakkonsumsi rokok dan mempengaruhi anggota masyarakat umumuntuk
tidak mengkonsumsi rokok.p suatu produk.
3.
Aspirational group
adalah kelompok tanpa keanggotaanyang mempengaruhi konsumen untuk bersifat
positif terhadap satu produk. Misalnya, model iklan yang mempengaruhi konsumen
untuk membeli.
4.
Avoidance group adalah
kelompok tanpa keanggotaan yang dengan sengaja menghindar dari produk.
Misalnya, vetsin diberitakan merusak kesehatan dan menyebabkan kanker, oleh
karena itu para ibu rumah tangga menghindari pemakaian vetsin.
H.
Faktor yang Mempengaruhi Kekuatan Pengaruh Kelompok Acuan
Besar
kecilnya pengaruh yang diberikan oleh kelompok acuan terhadap perilaku individu
biasanya tergantung dari sifat-sifat dasar individu, produk yang ditawarkan,
juga pada faktor-faktor sosial yang spesifik.
·
Informasi tentang
produk dan pengalaman menggunakan produk tersebut
Seseorang
yang telah pengalaman langsung dengan produk atau jasa, memperoleh informasi lengkap tentang hal itu, mungkin dipengaruhi oleh
saran atau contoh orang lain. Dalam iklan hampir selalu ditampilkan
bahwa si sumber komunikasi, yang adalah kelompok acuan, memang sudah pernah
menggunakan/mengkonsumsi produk atau jasa yang ditawarkan dan mereka puas.
·
Kredibilitas,
daya tarik, dan kekuatan kelompok acuan.
Sebuah
kelompok acuan yang dianggap kredibel, menarik, atau kuat dapat menginduksi
sikap konsumen dan perubahan perilaku. Sebagai contoh, ketika konsumen
memperhatikan dengan memperoleh informasi yang akurat tentang kinerja atau
kualitas suatu produk atau jasa, mereka akan dipengaruhi oleh orang-orang yang
mereka anggap sebagai orang yang terpercaya dan berpengetahuan.
·
Sifat produk yang
menonjol secara visual atau verbal.
Produk yang
menonjol secara visual maupun verbal adalah produk-produk yang dikonsumsi di
depan umum dan juga produk yang ekslusif seperti barang-barang mewah.
·
Dampak kelompok acuan
terhadap produk dan pilihan merek, terutama yang meyangkut reward power dan
social power
Di beberapa
kasus, untuk beberapa produk, kelompok acuan mungkin kelompok acuan dapat
mempengaruhi kategori produk baik seseorang dan pilihan merek (atau tipe).
Seperti produk yang disebut produk plus, merek barang plus. Di kasus yang lain,
kelompok acuan mempengaruhi hanya produk kategori keputusan.
·
Besar kecilnya risiko
yang dipersepsi konsumen bila dia menggunakan produk tersebut.
Semakin
besar resiko yang dipersepsi, semakin besar pengaruhkelompok acuan yang sengaja
dicari. Orang yang ingin membeli mobil akan bertanya dan terus mencari
informasi karena dia mempersepsi risiko yang tinggi (harga mahal dan dia bukan
ahli mesin).
I. Penerapan Konsep
Kelompok Acuan Pada Promosi
Ada tiga jenis daya tarik utama kelompok acuan
yang biasa digunakan dalam kiat-kiat pemasaran :
a. Selebritis : pada umumnya orang terpesona
melihat orang kaya, sukses terkenal, dan mereka bisa terkenal karena
cantik/ganteng dan mempunyai keahlian tertentu. Mereka mempengaruhi pengagumnya
dalam hal cara berpikir, apa yang dibeli, digunakan, ditonton, dimaka, diminum,
didengarkan, dan dalam kegiatan dimana mereka terlibat.
b. Ahli atau pemimpin pendapat : mereka
adalah orang-orang yang pendapatnya mengenai suatu produk tertentu dituruti
oelh orang-orang yang kurang tahu tentang produk tersebut.
c.
Orang
biasa : konsumen yang berpengalaman menggunakan produk, seperti disebutkan
sebelumnya, akan dituruti pendapatnya oleh calon konsumen. Konsumen juga lebih
mudah untuk mengidentifikasikan dirinya terhadap orang biasa yang digunakan di
iklan. Rinso menggunakn kiat ini dalam mempromosikan produknya.
BAB III
PENUTUP
Dari
uraian di atas maka dapat disimpulkan bahwa dalam proses pengambilan keputusan
bagi konsumen dapat juga dipengaruhi oleh faktor sosial dalam kaitannya hal ini
adalah pengaruh kelompok sebagai kelompok rujukan bagi konsumen dalam
menentukan pilihan produk yang akan dibeli atau dikonsumsi.
Kelompok
rujukan atau grup referensi memiliki peran penting bagi konsumen karena
memiliki pengaruh sosial. Para konsumen pun terbagi dalam berbagai kelompok
rujukan yangdapat berpengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap pemilihan
produk yang mereka lakukan.
Namun
dalam dinamika kelompok tersebut pun juga terdapat persoalan-persoalan yang
sering terjadi dalam kaitannya terhadap perilaku konsumen, oleh karena itu para
pemasar juga perlu menganalisis persoalan ini karena baik langsung maupun tidak
langsung, masalah yang terjadi dapat mempengaruhi peminat produk mereka. Tidak
hanya itu faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam kelompok pun
bervariasi sehingga para pemasar juga harus memperhatikan faktor-faktor
tersebut untuk memaksimalkan pemasaran terhadap produk mereka.
DAFTAR PUSTAKA
Santosa, Slamet. 2006. Dinamika Kelompok.
Jakarta : PT Bumi Aksara.
Thoha,
Miftah. 1998. Perilaku Organisai. Jakarta
: Rajagrafindo Persada)
Setiadi, Nugroho J. 2013. Perilaku Konsumen :
Perspektif Kontemporer pada Motif, Tujuan dan Keinginan Konsumen. Jakarta :
Kencana Prenada Media Group
[1] Santosa, dinamika , h.7
[2] Slamet Santosa, dinamika kelompok, 2006 (Jakarta:PT. Bumi
Aksara), h.5
[3] Santosa, dinamika , h.6
[4] Miftah Thoha, perilaku organisai, 1998 (Jakarta:Rajagrafindo
Persada), h. 74
[5]Santosa, dinamika , h. 7
[6] Santosa, dinamika , h.8
[7] Nugroho J. Setiadi, Perilaku Konsumen, 2013, (Jakarta : Kencana
Prenada Media Group) hlm.194
[8] Ibid
Tidak ada komentar:
Posting Komentar